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摘要 论文基于中国广告产业现状，从产业经济学视角引入“雁行模式”理论解释，提出在广告产业未来发展路径的选择上，可以尝试构建“雁行模式”产业格局。我国广告产业的现实环境使之成为可能，而广告技术本身的递归性特质和技术创新利益的外溢特征，则使其在实际运行中，具有极大的可行性。因此，从自然形成的“飞雁式”产业布局的初级形态向在“雁行模式”理论指导下复杂的“雁阵式”产业结构过渡，可能是中国广告产业演进的必然选择。在此基础之上，进而推导出实现广告产业“雁行模式”产业布局的两大核心路径——适应性调整和创新式发展，并由此确定了未来中国广告产业演进的主要策略：以技术创新为支撑点的行业拓展和以整合并购为引爆点的存量优化。
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| 关键词 ：
雁行模式,
中国广告产业,
技术递归性结构,
技术创新的外溢
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| 基金资助:国家社科基金项目“‘三网融合’背景下中国报业组织结构转型研究”（10BXW013） |
| 作者简介: 吕尚彬（1962—），陕西南郑人，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要研究方向：广告与媒介经济、媒体发展;权玺（1982—），甘肃定西人，武汉大学新闻与传播学院博士生，主要研究方向：广告与媒介经济。 |
